Prawdziwy biznes
wykracza poza pomnażanie pieniędzy.
Jego istotą jest rozwój
otaczającego świata.

Wiemy, że jesteśmy częścią systemu. Bez stałego inspirowania zmian i rozwijania świata wokół nas, budowanie zdrowego i długofalowego biznesu nie jest możliwe.
THINKDOM łączy ludzi, którzy dostrzegają tworzące się trendy i chcą zmieniać otaczającą rzeczywistość. Tworzymy inspiracje, budujemy nowe idee i poszukujemy sposobów ich realizacji.

  • Wojciech

    Witkowski

    Założyciel i Prezes MAP
    (dawniej Benefit More)

    1 Wojciech

    Specjalizuje się we wdrażaniu systemów motywacyjnych i optymalizacji procesów HR

    Linkedin www Publikacje

  • Kacper

    Godlewski

    Współzałożyciel
    Inżynierii Personalnej

    2 Kacper

    Zajmuje się problematyką realizacji strategii oraz wdrożeń projektów interdyscyplinarnych

    Linkedin www Publikacje

  • Grzegorz

    Szałajko

    Ekspert w obszarze
    strategii i projektów

     Grzegorz

    Wspiera menedżerów w tworzeniu i wdrażaniu strategii oraz w realizacji kluczowych projektów

    Linkedin www

  • Filip

    Wolfart

    Współzałożyciel i Prezes
    Inżynierii Personalnej

    4 Filip

    Specjalizuje się we wdrażaniu strategii i zarządzaniu zmianą. Współtworzy Programy Rzeczywistej Realizacji Strategii.

    Linkedin www Publikacje

  • Wiktor

    Pastucha

    Współzałożyciel i Prezes
    Wills Integrated

    5 Wiktor

    Zajmuje się strategicznym zarządzaniem wizerunkiem i pozycjonowaniem marek na rynku

    Linkedin www Publikacje

Wiktor Pastucha

Siła marki, czyli jak wielkość marki rodzi wielkość firmy

KIKEnews 02 grudzień 2016

Kiedy w 2011 roku zaczęliśmy w Internet Union wdrażać strategię rozwoju opartą na systemowym zarządzaniu wizerunkiem, wśród konkurencji wzbudzało to śmiech, a pracownicy firmy pukali się w głowę. Czas pokazał, że budowanie silnej marki nie musi być jedynie domeną największych firm w Polsce, a dobrze opracowany Brand może być jednym z najskuteczniejszych narzędzi walki konkurencyjnej.

Firma Internet Union istnieje od 2002 roku. W 2011 roku spółka przygotowywała się do debiutu na NewConnect, co było jednym z powodów, dla którego zaczęliśmy prace nad stworzeniem portfela marek. Naszym celem było przesunięcie marki Internet Union (dotychczasowego dostawcy usług) na rynek kapitałowy oraz wdrożenie marek usługowych, które będą mogły funkcjonować niezależnie od siebie na różnych rynkach. To wtedy powstały marki: SEEV (telekomunikacja dla biznesu), AER Network (internet radiowy w trudno dostępnych lokalizacjach) oraz MOICO (internet światłowodowy).

Na markę składa się wszystko, co dostrzega klient, dlatego budując ją należy zaprojektować działania na każdym z etapów kontaktu. Wszystko co zostanie pozostawione poza świadomym działaniem, może tę markę niszczyć, obracać się przeciwko niej. Dlatego też zmiany wizerunkowe powiązane były z modyfikacjami organizacyjnymi, infrastrukturalnymi, technologicznymi i logistycznymi. Od początku były to dla nas naczynia połączone, które muszą wspierać się wzajemnie wywołując efekt synergii.

5 lat temu myśl, że dla lokalnego wówczas dostawcy ISP, budowanie wartości marki może stać się realnym wsparciem walki konkurencyjnej wydawała się egzotyczna. Przez wiele miesięcy spotykaliśmy się z niezrozumieniem, a oponenci tej strategii powtarzali, że budowanie marki należy zostawić jedynie największym graczom na rynku. Podnoszono różnego rodzaju argumenty. Nie chcieliśmy się z tym zgodzić i zabraliśmy się do tytanicznej pracy. Pracy, której efekty dostrzegamy na wielu płaszczyznach.

 

Marka walutą firmy – przykład MOICO

Cena podstawowego łącza internetowego od roku 2011, kiedy to na rynek wchodziła marka MOICO spadła średnio o 24%. Dane te dotyczą największych graczy w Polsce (Orange, UPC, Netia, Vectra; dane z 01.2011/11.2016). Logika podpowiada jednak, że spadek ten mógł być jeszcze większy w przypadku firm o zasięgu lokalnym, tych które musiały podjąć wyniszczającą walkę cenową z ogólnopolskimi dostawcami. Oznacza to że klient płaci dostawcy średnio ¼ mniej za dostęp do sieci niż miało to miejsce jeszcze 5 lat temu, a w wielu przypadkach różnica ta jest jeszcze większa!

W tym samym czasie cena podstawowego łącza internetowego w ofercie MOICO nie uległa zmianie. Co więcej, w momencie uruchamiania marki cena ta została podwyższona o 8% w porównaniu do oferty dostępnej dotychczasowo (z 51 zł na 55 zł).

 

Operator

Zmiana w cenie 2011 -> 2016

Orange / TP

-27%

UPC Polska

-13%

Netia

-5%

Vectra

-40%

MOICO / Internet Union

+8%

Cena podstawowego łącza internetowego u danego operatora. Dane z okresu 01.2011 i 11.2016 według informacji podawanych przez Operatorów.

 

Na rynku Polskim gdzie cena jest wciąż czynnikiem bardzo istotnym, podwyższenie jej wiąże się najczęściej ze spadkiem dynamiki przypływu klientów. W tym przypadku jednak tak się nie stało. Dobrze sprofilowany komunikat oraz systemowe działanie na każdym polu sprawiło, że właściwie od początku istnienia MOICO notuje ponad 20% przyrost klientów rok do roku, ze współczynnikiem wypowiedzeń na poziomie 0,5%.  

Jak to możliwe?

 

Komodyzacja rynku – walka cenowa jedyną drogą?

Każdy rynek na pewnym etapie rozwoju ulega komodyzacji. Usługi i produkty stają się do siebie łudząco podobne, a według wielu firm jedyne pole „walki” o klienta to różnica w cenie. Stosowanie walki cenowej jako jedynej strategii prowadzenia firmy to jednak droga donikąd. Ciągłe obniżanie marży sprawia, że firma dysponuje coraz mniejszymi środkami na realizację swoich usług, przez co są one coraz gorszej jakości. Coraz gorsza jakość sprawia, że koniecznością jest dalsze obniżenie ceny. I tak koło się zamyka.

Na rozwiniętych rynkach, które uległy komodyzacji, a rynek ISP w Polsce jest tego już bardzo bliski, walka o klienta toczy się na wielu polach. Niestety firmy na naszym rynku wydają się dostrzegać jedynie aspekt ceny i to tutaj kładą największy nacisk, później dziwiąc się konsekwencjom swoich działań.

W przypadku MOICO obraliśmy strategię budowania wartości dodanej dla klienta, tworzenia spójnego doświadczenia z marką na każdym etapie kontaktu, tak by jego wyobrażenie o marce było maksymalnie wyraziste i pozytywne, a decyzja o wyborze nie odbywała się wyłącznie na podstawie ceny.

 

Marka jest wszystkim co dostrzega klient

W Polsce w wielu branżach panuje przeświadczenie, że marka to ładne logo oraz chwytliwa nazwa, a dobra kampania reklamowa to taka, która krzyczy „wybierz mój produkt”. Na świecie jednak już od końca lat 90-tych markę rozumie się jako całościową obietnicę dostarczenia klientowi wyjątkowych cech i korzyści, która musi być realizowana na każdym etapie jego kontaktu z firmą, bo tylko wtedy jest wiarygodna i wpływa na decyzje konsumenckie.

MOICO jako marka mówi „nie ważne jaki masz internet, ważne co z nim robisz” dlatego zmiany rozpoczęliśmy od modyfikacji na poziomie oferty (uprościliśmy ją, zwracając uwagę na możliwości, a nie cenę i szybkość łącza), Biura Obsługi Klienta (przeszkoliliśmy konsultantów, tak by byli partnerami w rozmowie, a nie sprzedawcami) oraz infrastruktury (internet MOICO jest dostarczany wyłącznie poprzez światłowód). To pozwoliło wyróżnić firmę już na poziomie bezpośredniego kontaktu z klientem, co docenili obecni użytkownicy naszej sieci. Efektem tego było m.in. zaakceptowanie nowej polityki cenowej i podpisanie przez większość klientów umowy na nowych warunkach (zmiana pakietu na droższy nie była obligatoryjna).

Poza zmianami organizacyjnymi zupełnie zmienił się sposób komunikacji marki i działań marketingowych. Internet to usługa, którą wybieramy zazwyczaj kierowani motywacją negatywną (rozwiązanie problemu- brak internetu), a o tym z jakiego internetu korzystamy przypominamy sobie zazwyczaj płacąc rachunek lub gdy usługa nie działa tak jak powinna. My postanowiliśmy odwrócić ten trend i usługi MOICO komunikować wartościami dodanymi oraz odpowiednim pozycjonowaniem w stosunku do grupy docelowej. MOICO rozumie swoją grupę docelową, pojawia się w punktach styku z klientami i odpowiada na ich potrzeby. To dużo pracy, ale ta gra jest warta świeczki.

 

Efekt – darmowa reklama, lojalni klienci, większe możliwości działania

Silna marka posiada bardzo mocną relację ze swoimi klientami. Klienci traktują ją jak swoją, potrafią jej bronić, wykłócać się w jej imieniu, polecać znajomym. Taki efekt obserwujemy w przypadku MOICO. Nie tylko użytkownicy sieci są niewrażliwi na wojnę cenową (pomimo braku „lojalki” odpływ klientów utrzymuje się na poziomie 0,5%), ale także stali się Ambasadorami Marki aktywnie polecając ją znajomym i otoczeniu. Dowodem na to jest fakt, że MOICO jest jedną z niewielu marek ISP polecanych na portalu Wykop, a dostęp do sieci MOICO często wymieniane jest jako jeden z powodów, dla których warto wynająć mieszkanie w danej lokalizacji we Wrocławiu. Takich przykładów dostrzegamy codziennie mnóstwo, a każdy z nich to darmowa reklama – co ważniejsze – najbardziej wiarygodna ze wszystkich.

W tym momencie estymowany zasięg marki przekracza 400 000 osób dziennie (dane wg. Brand24: 13.10.2016 – 456 958 osób), a działania promocyjne, dzięki zaangażowaniu klientów wymagają coraz mniejszych nakładów finansowych.

Zbudowanie silnej marki pozwala na utrzymanie marży wbrew nacisków rynku.  Utrzymanie marży to możliwość coraz większych inwestycji, powiększanie zasięgu infrastrukturalnego oraz ciągłego podwyższania jakości usług, co z kolei przekłada się na coraz silniejszą markę. Silna marka sprawia, że coraz więcej osób i organizacji jest zainteresowanych usługami firmy i współpracą.

I tak koło się zamyka. Tym razem jednak kręci się w zupełnie innym kierunku.